大型体育赛事门票定价与销售完成.PPT

前 言 研究目的 大型单项体育赛事的门票收入越来越成为赛事收入的重要组成部分。通过合理的定价策略, 不仅能够最大限度地吸引观众现场观赛, 同时也可提高赛事知名度, 满足赛事资金周转需求, 进而促进体育赛事的可持续化发展。 研究对象 主要针对大型体育运动赛事为研究对象，主要为例以2008年北京奥林匹克运动会（水立方）游泳比赛赛事门票定价策略及因素为研究对象。 研究方法 包含： 一、赛事票价表（图） 二、定价的影响因素 三、价格歧视策略 四、价格歧视策略的类型 五、价格歧视策略的运用 六、其他定价策略的运用 国际游泳中心（National Aquatic Center ） 三层A类B类C类 一、票价一览表与门票 二、定价的影响因素 1·居民消费水平 居民的消费水平可以反应一个地区的经济发展情况，体育消费在马斯洛的需要层次理论中属于尊重和自我实现的需求层次，属于高层次消费需求，不是人们的必然需求。居民消费水平高的地区居民会有更多的剩余财富来观看体育赛事以满足视觉上的享受。 2·赛事的类型 在体育产业迅速发展的今天，全世界体育赛事种类日渐丰富。按照赛事规格可分为国际性赛事、洲际赛事、地区赛事、国家级赛事、国内赛事等；按照赛事规模可分为综合性大型体育赛事、大型单项体育赛事、一般体育赛事和小型体育赛事等等； 3·赛事的影响力 一个体育赛事的国际、国内影响力，直接决定赛事门票价格以及门票销售数量。例如世界杯、NBA 等运作成熟的赛事常有一票难求、黄牛哄抬价格的事件发生；而对于一些赛事级别较低、运营还不很成熟、影响力不够的体育赛事则出现无人问津的局面。 4·赛事的受众群体 赛事的受众群体在一定程度上也影响到门票价格的制订。受众群体的消费水平决定了门票的价格高低，如高尔夫、网球等赛事更偏向于白领阶层，赛事门票销售也主要集中在包厢、空中包房等高档次票种。对观众而言，观看的不仅是比赛，而是他们社交和彰显身份的需要。而对于普及程度高、大规模的赛事则更多受到中等消费水平者的青睐。 5·与赛事同一时间段的其他活动 体育赛事举办时间也是评价赛事门票收益的一个重要指标。同一时段的其他活动相对于体育赛事具有替代性时，则赛事运作方也要考虑到替代效应的影响。如果，游泳与跳水在同馆举行赛事，那观众观看的选择是如何？ 三、价格歧视策略 单一价格下，观众获得消费者剩余，但是，奥组委也失去了部分潜在观众。为了剥夺消费者神域，吸引潜在观众购买门票、加大门票销量、获得“额外”利润。奥组委通常会采用价格歧视策略。 分为三级的价格歧视策略，在门票定价中起着不同的作用。为了实现此目标。一般都会借鉴之前大型比赛的门票定价和销售经验，研究观众消费特征，预测观众消费曲线，合理运用价格歧视策略，重视价格歧视策略与其他各种定价策略的综合运用。从而确保实现门票销售的最大化利润。 四、价格歧视策略类型 所有价格其实策略都有一份共同目的——剥夺消费者剩余为生产者所有。 分为三阶段价格歧视策略 一级 根据不同场馆座位设置不同价位的门票 二级 主要表现为对团体票或套票的优惠政策 三级 将观众划分成几组，根据不同的需求曲线和差异， 索要不同的门票价格 五、价格歧视策略的运用 一级价格歧视策略在奥运会门票定价中的运用 一般情况下，垄断厂商实行不完全的价格歧视：即采取分级定价的策略考虑到奥运会观众数量众多且来源复杂的特点，奥组委应采取不完全的一级价格歧视策略。例如：奥组委根据看台座位区域不同制定不同的门票价格，一方面，对座位位置较好的观众收取较高的价格以剥夺其部分消费者剩余，另一方面，对位置较差的观众收取较低的价格以扩大门票销量从而增加总收益。 三级价格歧视策略在奥运会门票定价中的运用 市场交易总是在市场供给与需求的相互作用下达成的， 对于奥组委来说，清楚地知道自己的供给能力和在不同价格下的供给意愿，并基于此形成其供给曲线，关键在于如何发现和把握观众的支付意愿和需求曲线。例如：1988年汉城奥运会最好卖的是柔道和体操比赛门票100%售出，最不好卖的是棒球比赛门票只卖出37%。 另外，不同的消费者有着不同的支付意愿，其需求曲线也不同，如高收入者和低收入者、体育迷和非体育迷之间对观看奥运会比赛需求的差异。一般来说，为吸引需求弹性较大的低收入者购买门票观看比赛，奥组委会对其索要较低的价格（但要控制其门票销售数量）而对需求弹性较小的高收入者则索要较高的价格，奥组委的这种将观众划分为几组，并根据不同组之间观众需求曲线的差异而向其索要不同的门票价格的策略或行为，就是三级价格歧视。 六、其他定价策略的运用 1 价值导向定价策略： 赛事举办者只有依据商品的价值，赛事门票进行合理的定价才能实现其价值。同样，顾客依据对赛事产品的价